Muckis und Machtanspruch: Weg mit toxischer Männlichkeit?

Gillette, Edeka etc.: Toxische Männlichkeit im Mediendiskurs

Der Wunsch nach einem Update der klassischen Männerrolle hängt längst nicht mehr in der feministischen Nische fest: Spätestens seit große Marken wie Gillette oder Edeka 2019 toxische Männlichkeit in den Fokus ihrer Werbespots rückten, ist das Thema in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Beide Unternehmen sorgten damit in der ersten Jahreshälfte für mediale Aufregung. Der populäre Rasiererhersteller zeigte bis dato unter dem Slogan „Das Beste im Mann“ traditionell gut trainierte Testosteronkörper, die mit einem Siegerlächeln ihren üppigen Bartwuchs im Spiegel betrachteten. Ganz anders im neuesten Spot. Plötzlich schlichten die Männer Streitigkeiten, widmen sich aufopferungsvoll ihrem Nachwuchs und setzen sich gegen sexistische Verhaltensweisen ein. Empathisch, mitdenkend und gerecht – ist das also die neue Rolle der Spezies Mann? Wohl nicht ganz.

Macho vs. Softie – Findungsphase mit Open End

Allerorts fühlen sich Männer durch vermeintliche Meinungsmache wie diese ihrer Männlichkeit beraubt. Und auch manche Frauen beklagen die Verweichlichung potenzieller Partner. In diese Kerbe haut dann auch der Unternehmensverbund Edeka wenige Monate später. Im Zuge einer Werbekampagne zum Muttertag geht ein Reklamevideo viral, in dem Männer an traditionell weiblichen Aufgaben wie Haushalt und Kindererziehung scheitern. Die Botschaft: Männern liegt so etwas nicht – ein Glück, dass es dafür Frauen gibt.

In der aktuellen Debatte um toxische Männlichkeit stiftet das natürlich erneut Verwirrung: Ist das jetzt einfach nur medienwirksam eingesetzte Ironie oder propagiert Edeka hier tatsächlich eine emanzipatorische Zeitreise in die Sechziger? Menschen jeden Geschlechts bleiben etwas ratlos zurück. Und suchen weiter nach einer richtigen, zeitgemäßen Männlichkeit.

Sie interessieren sich für das Thema moderne Männlichkeit? Dann haben wir da einige Leseempfehlungen für Sie aus unserem Magazin:

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